دقیقاً چه کاری باید انجام شود؟
شرح پروژه تحقیقات بازار FMCG
هدف پروژه
هدف، شناسایی نقاط ضعف و فرصت‌های بازار شرکت پخش در دو محور اصلی است:
کالا 2.
مسیر و پوشش بازار
تمرکز پروژه باید روی کشف دلایل واقعی ضعف فروش، عدم خرید، افت گردش کالا، مشکلات قیمت، رقبا، توزیع و پوشش بازار باشد.
این پروژه صرفاً نظرسنجی رضایت مشتری نیست.
1.
طراحی تحقیق
فریلنسر موظف است قبل از شروع تحقیق:
-
ساختار تحقیق را طراحی کند.
-
جامعه هدف را مشخص کند.
-
نمونه مناسب انتخاب کند.
-
مشتریان را بر اساس کانال تفکیک کند:
-
سوپرمارکت
-
هایپرمارکت
-
دکه
-
عمده‌فروش
-
سایر کانال‌های مرتبط
-
پرسشنامه و مصاحبه را به شکلی طراحی کند که بیشتر بر اتفاقات و رفتار واقعی مشتری تمرکز داشته باشد، نه صرفاً نظر و حدس.
نمونه سؤال مطلوب:
«آخرین بار چرا این کالا را نخریدید؟»
نمونه سؤال نامطلوب:
«آیا از قیمت این کالا راضی هستید؟»
2.
تحقیق روی کالا
برای کالاها و SKUهای منتخب باید موارد زیر بررسی شود:
- میزان شناخت مشتری از محصول
- میزان خرید و تکرار خرید
- دلیل عدم خرید
- دلیل قطع خرید
- سرعت گردش کالا
- کالاهای کم‌گردش
- برگشتی یا خواب کالا
- قیمت مصرف‌کننده
- قیمت خرید فروشگاه
- Margin فروشگاه
- حساسیت مشتری به قیمت
- تخفیف‌ها و Promotion رقبا
- قدرت برند
- کیفیت ادراک‌شده
- بسته‌بندی
- تعداد SKU
- Availability
- Visibility
- جایگاه محصول در فروشگاه
- جایگزین‌های اصلی محصول
- برندهای رقیب
- مزیت اصلی رقبا از دید فروشگاه
3.
تحلیل رقبا
حداقل رقبای اصلی هر Category شناسایی و مقایسه شوند.
مقایسه باید شامل موارد زیر باشد:
- قیمت
- حاشیه سود فروشگاه
- تخفیف
- شرایط پرداخت
- قدرت برند
- تنوع SKU
- سرعت گردش
- کیفیت
- بسته‌بندی
- Availability
- Visibility
- Promotion
- خدمات شرکت پخش
خروجی باید مشخص کند:
«فروشگاه در شرایط واقعی چرا محصول رقیب را به محصول ما ترجیح می‌دهد.»
4.
تحلیل مسیر و Distribution
فریلنسر باید بازار را فقط از زاویه محصول بررسی نکند.
در محدوده‌های تعیین‌شده بررسی شود:
- چه تعداد مشتری بالقوه وجود دارد.
- چه تعداد مشتری تحت پوشش شرکت هستند.
- چه مشتری‌هایی محصول شرکت را ندارند.
- چه مشتری‌هایی قبلاً خرید داشته و قطع کرده‌اند.
- چه کانال‌هایی پوشش ضعیف دارند.
- چه مناطق یا کانال‌هایی White Space دارند.
- Frequency مراجعه شرکت مناسب است یا خیر.
- رقبا با چه فرکانسی مراجعه می‌کنند.
- مشتری از چند شرکت پخش خرید می‌کند.
- کدام شرکت‌های پخش حضور قوی‌تری دارند.
5.
مصاحبه مشتری
مصاحبه‌ها باید حتی‌الامکان حضوری یا تلفنی عمیق باشند.
برای هر مشتری حداقل اطلاعات زیر ثبت شود:
- نوع مشتری
- منطقه
- Categoryهای فعال
- محصولات خریداری‌شده
- محصولات خریداری‌نشده
- محصولات رقبا
- دلیل انتخاب رقبا
- دلیل رد محصولات شرکت
- مشکلات سرویس‌دهی
- مشکلات قیمت
- مشکلات گردش کالا
- شرایط پرداخت
- میزان رضایت از Frequency مراجعه
- پیشنهاد یا درخواست مشتری
6.
مشاهده بازار
بخشی از تحقیق باید Observation باشد، نه فقط سؤال.
در فروشگاه بررسی شود:
- محصولات موجود روی شلف
- برندهای غالب
- قیمت‌ها
- تعداد Facings
- Visibility
- Secondary Display
- POSM
- موجودی ظاهری
- سهم تقریبی برندها از شلف
- وضعیت محصولات شرکت نسبت به رقبا
در صورت امکان عکس و مستندات میدانی نیز جمع‌آوری شود.
7.
تحلیل داده
فریلنسر نباید صرفاً پاسخ‌ها را تحویل دهد.
باید تحلیل کند:
- پرتکرارترین مشکلات چیست.
- کدام مشکل مربوط به کالا است.
- کدام مشکل مربوط به قیمت است.
- کدام مشکل مربوط به Distribution است.
- کدام مشکل مربوط به مسیر است.
- کدام مشکل مربوط به رقبا است.
- کدام مشکل مربوط به شرکت پخش است.
برای هر مسئله مشخص شود:
- Frequency
- Impact
- Evidence
8.
طبقه‌بندی یافته‌ها
تمام یافته‌ها باید در سه سطح طبقه‌بندی شوند:
Fact
یافته‌ای که با مشاهده، داده یا چند منبع قابل تأیید است.
Inference
نتیجه‌ای که از چند داده یا رفتار استخراج شده است.
Hypothesis
فرضیه‌ای که هنوز برای تأیید به بررسی بیشتر نیاز دارد.
9.
خروجی‌های نهایی
فریلنسر باید موارد زیر را تحویل دهد:
فایل خام پاسخ مشتریان 2.
فایل تمیزشده داده‌ها 3.
لیست مشتریان بررسی‌شده 4.
گزارش تحلیل کالا 5.
گزارش تحلیل رقبا 6.
گزارش Route و Distribution 7.
لیست White Spaceهای بازار 8.
ماتریس مشکلات بازار 9.
Top 10 مشکلات اصلی 10.
Top 10 فرصت رشد 11.
پیشنهادهای اجرایی 12.
Executive Summary مدیریتی
10.
ماتریس نهایی
خروجی نهایی باید حداقل مشابه این ساختار باشد:
| مشکل | کالا | مسیر | مشتری | رقیب | شواهد | شدت | تکرار | اولویت |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| قیمت بالا | بالا | متوسط | تأیید | تأیید | مصاحبه + قیمت بازار | بالا | زیاد | بحرانی |
| Margin پایین | بالا | پایین | تأیید | تأیید | مصاحبه فروشگاه | بالا | متوسط | بالا |
| پوشش ضعیف | متوسط | بالا | تأیید | تأیید | مشاهده بازار | بالا | زیاد | بحرانی |
11.
مواردی که نباید انجام شود
- نتیجه‌گیری صرفاً براساس نظر چند مشتری
- گزارش رضایت‌سنجی عمومی
- سؤال‌های هدایت‌کننده
- نتیجه‌گیری بدون شواهد
- نسبت دادن ضعف فروش به ویزیتور بدون بررسی بازار
- تمرکز صرف روی قیمت
- ارائه پیشنهاد قبل از تشخیص Root Cause
معیار موفقیت پروژه
در پایان پروژه باید بتوان به این 5 سؤال پاسخ داد:
کدام کالاها واقعاً مشکل بازار دارند؟
مشکل هر کالا دقیقاً چیست؟
کدام مناطق یا کانال‌ها پوشش ضعیف دارند؟
رقبا دقیقاً در چه چیزی از ما قوی‌تر هستند؟
برای رشد فروش، اولین 5 اقدام اولویت‌دار چیست؟